窈窕美女，君子好逑
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 


 
 
 

在这回舆论风波中，农夫山泉既谈不上真正的“躺枪”，也不必遭受全网唾弃。在那个民营经济群雄并起的年代，青青小草并不一定能够成长为参天大树，每一次的步步为营，多多少少都需要一些野蛮生长的狠劲。
我们既期待撑起行业脊梁的中流砥柱，也挑剔那些优缺点皆有的企业，对于滚滚向前的商业洪流，这其实并非坏事。
距离创始人宗庆后离去已两周，娃哈哈的翻红还在持续。据媒体统计，2月最后两天，娃哈哈官方旗舰店销量暴涨500%；2月26日至3月3日一周内，娃哈哈官方旗舰店抖音账号涨粉163万，截至3月5日，粉丝量已达320万。此外，娃哈哈抖音、淘宝店铺的多款饮料均处于预售状态，官方也适时发出公告，提醒网友们理性消费。
 
 
 
〓 娃哈哈的店铺里，许多产品处于预售状态。（图/购物软件截图）和正经历野性消费的娃哈哈相比，作为老对手的农夫山泉，日子就没那么好过了。3月8日，农夫山泉股价报41.5港元，连续两个交易日收跌0.83%，总市值4667.28亿港元，连续六个交易日市值缩水超过300亿港元。此外，有媒体统计，自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销量连续暴跌，跌幅已超90%。从当年挑起的天然水和纯净水之争、钟睒睒代理娃哈哈儿童口服液的“冲货”争议到东方树叶无糖茶的原料和包装争议，网友乐此不疲地化身考古学家，挖掘出农夫山泉种种真假莫辨的流言。尽管，农夫山泉创始人钟睒睒在3月3日发文回应了网上的种种争议，既否认了自己当年创业第一桶金来自娃哈哈，也提及自己和宗庆后在天然水与纯净水之争后的握手言和，但这轮口水仗仍未平息。 
 
始于瓶装水的商战围绕钟睒睒的最大争议，是对娃哈哈“忘恩负义”。公正地说，这话并不全对。网传最大的“黑点”在于，钟睒睒早年在娃哈哈任职被开除，拿着在娃哈哈赚到的钱创办了农夫山泉，反超娃哈哈。实际上，钟睒睒早年在《浙江日报》农村部做记者，后来辞职下海经商，既种过蘑菇，也如同近日的回应一样卖过布匹，和娃哈哈的结缘已是上世纪90年代初。1991年，钟睒睒成为娃哈哈营养口服液在广西和海南的代理经销商。但经销商与品牌属于合作关系，因此不能说他曾在娃哈哈任职。
 
 
 
〓 娃哈哈口服液后来升级为AD钙奶，成为娃哈哈的代表性产品。（图/微博截图）那时，海南刚刚成为经济特区不久，娃哈哈给海南经销商的进货价有优惠，可钟睒睒负责的海南市场，却迟迟难以打开。无计可施的钟睒睒，将目光投向了雷州海峡对岸的广东湛江——彼时，娃哈哈口服液已经在广东站稳了脚跟，于是钟睒睒便将货卖到了湛江，做出了不合规矩的“冲货”行为。在3月3日的回应中，钟睒睒否认了这桩旧事。但互联网上仍然可以查到，在2013年前后，多家媒体就曾在盘点宗钟二人过往时均提及过此事，也有关于“两人因此有过不愉快”的描述，但并无娃哈哈因此解除与钟睒睒合作的实锤。看过《繁花》的观众其实不难理解，在20世纪90年代，市场经济的野蛮生长并不鲜见。正如钟睒睒在回应中所说：“在市场经济发展的初期，各类管理都十分粗放，渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。”某种程度上，钟睒睒还是那个年代粗放的广告业的一个代表。他的广告创意虽被屡屡诟病夸大其词，但总能击中人心，效果往往也立竿见影：1993年，钟睒睒创立养生堂，凭“养育之恩，无以回报”的广告词，卖爆了针对中老年人的保健品“龟鳖丸”，由此赚到了人生的第一个1000万；再之后，在更广为人知的“瓶装水之战”中，农夫山泉撼动了市场格局，也创造了国民度颇高的广告词 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
 
 
 
〓 热闹的20世纪90年代，创造了许多财富神话。（图/《繁花》）20世纪90年代末，国内瓶装水市场原本是双雄并立的局面，只不过主角是邀请了王力宏代言的娃哈哈和主打“27层净化”的乐百氏。作为后起之秀，想要从市场中分一杯羹，钟睒睒别无他途，只能选择另辟蹊径。为此，农夫山泉创造性地搬出了“天然水”的概念——用钟睒睒的话来说，纯净水是经过处理的自来水，而天然水是取自大自然的水，是富含矿物质的更健康的水。用时下流行的话来说，概念已经有了，农夫山泉要做的是完成天然水消费心智的占领。为此，农夫山泉颇费了一番功夫。在整个行业都在生产纯净水的2000年，农夫山泉高调宣布停产纯净水，全面转向天然水，还以各种“科普”活动宣传后者的好处。在当时的广告中，农夫山泉做了个对比实验，称水仙花在天然水中长得比在纯净水中更好。宗庆后对此嗤之以鼻，曾反驳：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”
 
 
 
〓 农夫山泉当年用天然水与纯净水做了对比实验。（图/广告视频截图）随后，娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业联手发布声明，要求农夫山泉停止诋毁纯净水的宣传活动，娃哈哈与农夫山泉甚至一度互相起诉，事件以农夫山泉因不正当竞争被罚20万元告终。但后来，经过铺天盖地的宣传报道之后，“纯净水不宜长期大量饮用”的理论还是积累了不少拥趸，农夫山泉也借此从瓶装水市场切开一个口子，逐步攀升到市场老大的宝座多年。当然，瓶装水品牌之间的战争还远远没有结束，农夫山泉也同样会迎来竞争对手的“拉踩”。进入21世纪，康师傅推出“矿物质水”，卖得比农夫山泉便宜，还在宣传中暗示自己的水源地更优质——只是，宣称自来水为“优质水源”的康师傅，搬起石头砸了自己的脚。农夫山泉不甘示弱，跟竞品们比起了水的酸碱度，称“碱性水比酸性水更健康”。2016年，今麦郎率先推出“凉白开”，引领“熟水比生水好”的市场潮流；而农夫山泉2022年才推出“白开水”，倒成了跟风者。
 
 
 
〓 今麦郎的“白开水”风潮，引发了诸多竞争者效仿。（图/视觉中国）从纯净水、矿泉水再到白开水，简单的一瓶水被强行从不同维度辩出了高下。2024年，娃哈哈翻红后，因为其瓶装水足够纯净，被当作实验室用水，人们又开始吹捧娃哈哈。然而，科普媒体“丁香园”曾指出，依靠水中的矿物质来补充人体所需并不现实，只要能满足身体对水的需求，不管喝什么水都一样。但用概念打造爆款，往往也是现代企业心照不宣的成功密码。残酷的商业社会，被人看见总是成功的第一步。无声记录历史的互联网，随时随地都能成为大型考古现场，有人尝试拼凑出完整的丰碑，为风雨兼程的开创者点赞，有人用心还原细碎的心思，让不讲武德的搅局者闭门思过。
 
 
 
农夫山泉，不只会营销
农夫山泉的产品创新，还是有不少可圈可点之处。除了瓶装水之外，这家公司还拥有茶饮料、功能饮料和果汁等产品线，包括消费者熟悉的农夫果园、水溶C100、尖叫等。其中最出圈的爆款，自然是东方树叶。2011年，农夫山泉首次推出东方树叶无糖茶饮料。那时，饮料市场可以说是甜味的天下，人们只在乎一款饮料好不好喝、够不够冰爽。而同样试水无糖茶的统一“茶里王”、可口可乐“原叶”系列、康师傅“本味茶庄”等，纷纷折戟于错误的时代。
 
 
 
〓 很长一段时间里，不甜的茶并不受年轻人欢迎。（图/《去有风的地方》）东方树叶的市场反馈也好不到哪里去，它曾和格瓦斯、崂山白花蛇草水等一起被消费者评为“五大难喝饮料”之一。对不喝茶的人来说“像在吃草”，喝茶的人则觉得它是“只泡了一片茶叶的矿泉水”。但钟睒睒有自己的坚持，他始终看好无糖饮品赛道的前景。而在诸多竞品折戟于“早产”的时代，坚持等待消费风向转变的东方树叶，还真等来了这泼天的富贵。2016年起，新消费品牌元气森林靠着“0糖0脂0卡”，在市场上撬开了无糖饮料的口子。只不过，元气森林的无糖实质上是代糖，“伪无糖”广受质疑。加上2021年前后，有关代糖甜味剂并不健康的研究频频登上热搜，消费者逐渐对代糖祛魅。当人们开始关注饮料包装上的配料表，并意识到自己可以选择真正不加糖的饮料，东方树叶已经在原地等候多时了。
 
 
 
〓 东方树叶上市十年后，无糖茶终于火了。（图/小红书截图）2018年之后，东方树叶的销量开始增长，2019年成为无糖茶市场占有率第一。2021年和2022年，农夫山泉茶饮料板块的收入分别为21.82亿、33.07亿元，而2023年光是上半年就达到52.86亿元，同比增长59.8%，几乎是前两年的总和。东方树叶也敏锐地感知到了市场的变化，上市前十年没有出过新口味的它，近几年推出了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙等新品。很多人整箱整箱买、一天喝一瓶，年轻人用它DIY低卡饮料，中年人把它当养生茶，东方树叶的“东方魔力”一发不可收拾。究其原因，东方树叶从诞生之初就进行了长远的布局。它不仅要0糖，更要做到“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”，这对技术提出了更高的要求。为此，2011年农夫山泉花重金引进了国内首个Log6级别无菌冷灌装生产线，之后还陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利，以稳定保存茶的色、香、味。因此，当其他品牌的无糖茶选择用不透明包装遮盖茶汤氧化后的颜色，东方树叶却有实力将晶莹透亮的茶色直接展示给消费者。
 
 
 
〓 东方树叶的早期广告。（图/《神奇的东方树叶》视频截图）品牌命名上，“东方树叶”四字在今天看来，也在某种程度上迎合了这个时代需要的爆款密码。“东方树叶”首先表示饮品是用茶叶而非茶粉制成，此为其一；从包装上的文案到首支广告片《神奇的东方树叶》，“东方树叶”则讲述了中国茶文化走向世界的故事，此为其二。农夫山泉集团研究所专家汪勇福曾表示：“作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做得更好才对。”有一说一，从天然水到无糖茶，农夫山泉是懂创新的。相比那些与对手说不清道不明的恩怨，东方树叶近期在原料和包装上的“日本元素”争议，才更像是“躺枪”。因此，尽管在竞争中有过不和，两家公司也曾对簿公堂，娃哈哈两代掌门人也从不掩饰对农夫山泉产品的敬佩——2009年，农夫山泉被误检出产品质量问题时，宗庆后曾公开声援。十年后，在《至少一个小时》节目中，面对“有没有值得敬佩的对手”这个问题，宗馥莉的回答是农夫山泉。她认为，“农夫山泉在品牌传播、新品打造上还是很有想法的，还愿意做一些市场培育的事情”。要知道，已经步入中年危机的娃哈哈，无论产品创新还是营销手段，这几年都做得算不上太好。
 
 
 
〓 宗馥莉曾直言对农夫山泉的看法。（图/《至少一个小时》） 
 
不必神化，也不必妖魔化娃哈哈也好，农夫山泉也罢，那些人们耳熟能详的传统饮料企业，如今都面临诸多挑战。它们的对手，不只是彼此，还包括元气森林等新消费品牌，就连喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也在入局瓶装饮料赛道。去年不少媒体都报道了饮料普遍涨价的现象，除矿泉水以外，5元以下的饮料逐渐消失了。原材料成本上涨是涨价的主要原因，但对价格敏感的消费者来说，同样的价钱，他们也可以去买新鲜现制的蜜雪冰城。当年娃哈哈AD钙奶抓住了儿童营养品市场的机会，让“喝了娃哈哈，吃饭就是香”红极一时。东方树叶的口味十多年没变，使人们重新爱上了它。如今，连各种奶茶都开始标明成分表，迎合味蕾越发挑剔的消费者。商业的战场上，没有谁是永远的赢家。
 
 
 
〓 娃哈哈早期的电视广告。（图/视频截图）公正地说，在这回舆论风波中，农夫山泉既谈不上真正的“躺枪”，也不应该落得如今被全网唾弃的地步。产品锐意创新是真的，营销不讲武德也是真的，在那个民营经济群雄并起的年代，青青小草并不一定能够成长为参天大树，每一次的步步为营，多多少少都需要一些野蛮生长的狠劲。本质上，消费者对企业的审视确实变了。我们既期待撑起行业脊梁的中流砥柱，推动市场经济更加繁荣；我们也挑剔那些和人一样优缺点皆有的企业，渴望看到成功背后的成长和成熟。对于滚滚向前的商业洪流，这其实并非坏事。只不过，在广告套路远比新世纪初要更深的当下，曾经靠广告被人记住的农夫山泉，在今天实在过于显眼，也更容易被网友拿着放大镜审视。当然，娃哈哈和农夫山泉有各自的经营方式和品牌理念，没有必要神化或妖魔化其中任何一方。毕竟，宗庆后生前，也曾坦承娃哈哈当下的创新乏力，而对消费者来说，产品总归是最重要的。2023年3月，宗庆后在一次采访中表示：“产品光炒作意义不大，最根本的还是产品质量可靠。”一年后，钟睒睒亦在回应长文中写道：“无论娃哈哈或农夫山泉，始终坚持的都是同一件事：为老百姓生产好的产品。”
 
 
 
〓 2023年，因日本排放核污水事件，日本无糖茶品牌三得利遭到抵制，许多消费者转而支持东方树叶。（图/小红书截图）商战的尽头，不应该是道德高地。谁又能笃定，一个被捧上神坛的品牌，什么时候不会又被拉下神坛呢？

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